Bekanntheit senkt auf Dauer die Kosten aller anderen Maßnahmen: Anzeigen bekannter Marken werden häufiger geklickt, Vertriebsgespräche starten mit Vertrauensvorschuss, Empfehlungen fallen leichter. Wer bekannt ist, muss sich nicht bei jedem Kontakt neu beweisen.
Was bedeutet dieser Begriff?
Brand Awareness — auf Deutsch Markenbekanntheit — beschreibt, wie präsent eine Marke in den Köpfen ihrer Zielgruppe ist. Die Fachwelt unterscheidet zwei Stufen: Gestützte Bekanntheit liegt vor, wenn Menschen eine Marke wiedererkennen, sobald man sie ihnen nennt. Ungestützte Bekanntheit ist die stärkere Form — die Marke fällt Menschen von selbst ein, wenn sie an eine Produktkategorie denken. Im Online-Marketing wird Bekanntheit über kontinuierliche Präsenz aufgebaut: Fachinhalte, Sichtbarkeit in Suchen, Auftritte in sozialen Netzwerken, Wiedererkennbarkeit im Erscheinungsbild. Gemessen wird sie über Befragungen, aber auch über digitale Signale wie das Suchvolumen nach dem Markennamen oder direkte Website-Aufrufe.
Wo hat dieser Begriff seinen Ursprung?
Der Begriff stammt aus der Markt- und Werbeforschung des 20. Jahrhunderts, die mit Erinnerungs- und Wiedererkennungstests („Recall" und „Recognition") maß, welche Werbung im Gedächtnis blieb. Mit dem Online-Marketing kamen laufend verfügbare Messgrößen hinzu — allen voran die Suche nach dem Markennamen, die zeigt, wie viele Menschen aktiv nach einem Unternehmen suchen, statt zufällig auf es zu stoßen.
Warum ist dieser Begriff wichtig?
Menschen kaufen, was sie kennen. Besonders im B2B, wo Fehlentscheidungen teuer sind und Verantwortliche sich absichern müssen, landen unbekannte Anbieter selten auf der Auswahlliste — ganz gleich, wie gut ihre Leistung ist. Die Funktion der Markenbekanntheit: Sie schafft die Voraussetzung dafür, dass Qualität überhaupt in Betracht gezogen wird. Bekanntheit wirkt damit vor der Nachfrage — sie entscheidet mit, wer angefragt wird, lange bevor ein konkreter Bedarf entsteht.
Vorteile
Herausforderungen
Markenbekanntheit ist schwer direkt zu messen und selten kurzfristig zu belegen — ihr Aufbau braucht Monate bis Jahre und damit internen Rückhalt, gerade wenn das Budget mit sofort messbaren Maßnahmen konkurriert. Die verfügbaren digitalen Messgrößen sind zudem nur Näherungen: Steigendes Markensuchvolumen ist ein gutes Zeichen, ersetzt aber keine saubere Befragung der Zielgruppe.
Beispiel
Zwei Zulieferer bieten vergleichbare Qualität zu ähnlichen Preisen. Als ein Auftrag ausgeschrieben wird, lädt der Einkaufsleiter den Anbieter ein, dessen Namen er aus Fachbeiträgen und von LinkedIn kennt. Der andere wird nie geprüft — nicht, weil er schlechter wäre, sondern weil ihn im entscheidenden Moment niemand auf dem Zettel hatte.