Lead Scoring lenkt knappe Vertriebszeit auf die aussichtsreichsten Kontakte und sorgt dafür, dass reife Kontakte im richtigen Moment angesprochen werden. Es schafft eine gemeinsame, objektive Sprache zwischen Marketing und Vertrieb, macht die Übergabe von Kontakten nachvollziehbar und lässt sich automatisieren, sodass die Bewertung laufend und ohne manuellen Aufwand aktuell bleibt.
Was bedeutet dieser Begriff?
Lead Scoring ist ein Punktesystem zur Bewertung von Kontakten. Jeder Lead erhält Punkte, die anzeigen, wie interessant und wie kaufbereit er vermutlich ist — je höher die Punktzahl, desto vielversprechender der Kontakt. Bewertet werden dabei zwei Dinge. Zum einen, wie gut ein Kontakt zur Zielgruppe passt: Position, Unternehmensgröße, Branche. Zum anderen, wie er sich verhält: welche Seiten er besucht, welche Inhalte er herunterlädt, ob er wiederholt vorbeischaut oder eine Preisseite ansieht. Aus beidem ergibt sich ein Gesamtwert. Übersteigt er eine festgelegte Schwelle, gilt der Kontakt als reif für den Vertrieb. So wird aus einem diffusen Bauchgefühl über die Qualität eines Kontakts eine nachvollziehbare Zahl.
Wo hat dieser Begriff seinen Ursprung?
Das Bedürfnis, gute von weniger guten Kontakten zu unterscheiden, ist im Vertrieb uralt. Zu einem systematischen, datengestützten Verfahren wurde es mit dem Aufkommen von Marketing-Automatisierung und leistungsfähigen Kundendatenbanken in den 2000er und 2010er Jahren. Erst als sich das Verhalten von Kontakten digital nachverfolgen und mit ihren Merkmalen verknüpfen ließ, wurde eine automatische, laufende Bewertung vieler Leads überhaupt möglich.
Warum ist dieser Begriff wichtig?
Vertriebszeit ist teuer und begrenzt — sie an aussichtslose Kontakte zu verschwenden, während vielversprechende warten, kostet Aufträge. Lead Scoring löst dieses Priorisierungsproblem: Es lenkt die Aufmerksamkeit auf die Kontakte mit der höchsten Erfolgsaussicht. Seine Funktion ist es, Marketing und Vertrieb auf eine gemeinsame, sachliche Grundlage zu stellen, wann ein Kontakt „heiß" genug für ein persönliches Gespräch ist. Das verhindert zweierlei: dass der Vertrieb sich an unreifen Kontakten abarbeitet und dass reife Kontakte übersehen werden und erkalten.
Vorteile
Herausforderungen
Ein gutes Punktesystem muss erst entwickelt und immer wieder nachjustiert werden — die richtigen Kriterien und Gewichtungen ergeben sich aus Erfahrung, nicht aus dem Nichts. Falsch eingestellt, bewertet es die falschen Signale und führt in die Irre. Es erfordert eine solide Datengrundlage und die technische Verknüpfung von Merkmalen und Verhalten. Und es braucht die enge Abstimmung von Marketing und Vertrieb, die sich gemeinsam auf die Schwelle und die Kriterien einigen müssen, damit das System akzeptiert und genutzt wird.
Beispiel
Ein Softwareanbieter richtet ein Punktesystem ein. Ein Kontakt bekommt Punkte für die passende Position (Einkaufsleitung), Zusatzpunkte für den mehrfachen Besuch der Preisseite und für den Download einer Fallstudie. Als sein Punktestand die vereinbarte Schwelle überschreitet, wird er automatisch dem Vertrieb übergeben, der sich sofort meldet — genau in dem Moment, in dem das Interesse am größten ist, statt Tage später, wenn es womöglich schon wieder abgeflaut ist.