Das Denken in Touchpoints deckt auf, wo der Kontakt zu Kund:innen entsteht, überzeugt oder abbricht, und macht so blinde Flecken sichtbar. Es hilft, über alle Kanäle hinweg einen stimmigen Eindruck zu erzeugen und gezielt die Stellen zu verbessern, an denen Interessent:innen tatsächlich verloren gehen.
Was bedeutet dieser Begriff?
Ein Touchpoint, auf Deutsch Kontaktpunkt, ist jede Gelegenheit, bei der ein Mensch mit einer Marke in Berührung kommt. Das umfasst weit mehr als Werbung: ein Suchtreffer bei Google, ein Beitrag in sozialen Netzwerken, die eigene Website, eine E-Mail, eine Bewertung auf einem Portal, ein Messestand, ein Telefonat mit dem Vertrieb, die Verpackung einer Lieferung oder das Gespräch mit dem Support nach dem Kauf. Touchpoints lassen sich grob nach dem Zeitpunkt einteilen — vor dem Kauf, während der Entscheidung und nach dem Kauf. Entscheidend ist die Erkenntnis, dass kaum jemand nach einem einzigen Kontakt kauft. Stattdessen entsteht ein Eindruck aus vielen aufeinanderfolgenden Berührungspunkten, die zusammen das Bild eines Unternehmens formen.
Wo hat dieser Begriff seinen Ursprung?
Das Denken in Kontaktpunkten stammt aus dem Marketing und dem Vertrieb und gewann mit der Idee der Customer Journey an Bedeutung — der Vorstellung, dass Kund:innen einen Weg mit mehreren Stationen zurücklegen. Mit der Digitalisierung vervielfachte sich die Zahl der Touchpoints erheblich: Zu den klassischen Kontakten kamen zahllose digitale Kanäle hinzu, was die Steuerung komplexer, aber auch messbarer machte.
Warum ist dieser Begriff wichtig?
Weil eine Kaufentscheidung selten an einem einzigen Kontakt hängt, greift es zu kurz, nur einen Kanal isoliert zu betrachten. Die Funktion des Touchpoint-Denkens ist es, das Zusammenspiel aller Berührungspunkte in den Blick zu nehmen: Ist die Botschaft überall stimmig? Fehlt an einer wichtigen Stelle der Kontakt ganz? Bricht der Weg irgendwo ab? Wer seine Touchpoints kennt, kann Lücken schließen und dafür sorgen, dass an jeder Station ein konsistenter, vertrauensbildender Eindruck entsteht — statt dass gute Arbeit an einem Kanal durch einen schwachen anderen zunichtegemacht wird.
Vorteile
Herausforderungen
Die Vielzahl der Kontaktpunkte vollständig zu erfassen und zu koordinieren ist aufwendig, zumal online und offline zusammenspielen und selten in einer Hand liegen. Der Beitrag einzelner Touchpoints zum Abschluss lässt sich nur schwer sauber zuordnen, weil viele Kontakte ineinandergreifen. Und Konsistenz über alle Punkte hinweg erfordert abgestimmte Prozesse zwischen Marketing, Vertrieb und Service, die im Alltag oft getrennt arbeiten.
Beispiel
Ein Maschinenbauer stellt fest, dass viele Interessent:innen zwar über die Website und den Messebesuch überzeugt sind, dann aber abspringen. Die Analyse der Touchpoints zeigt eine Lücke: Nach der ersten Anfrage per Formular meldet sich tagelang niemand. Das Unternehmen richtet eine sofortige Eingangsbestätigung und einen festen Rückrufprozess ein — ein bislang schwacher Kontaktpunkt wird zur Stärke, und deutlich mehr Anfragen führen zu Gesprächen.