Der TKP macht Reichweite planbar und ist ideal für Bekanntheitsziele, bei denen Präsenz zählt und nicht die sofortige Reaktion. Da er ein branchenübergreifender Standard ist, lassen sich mit ihm die Kosten von Reichweite über sehr unterschiedliche Medien hinweg vergleichen.
Was bedeutet dieser Begriff?
CPM steht für Cost per Mille, wobei „Mille" das lateinische Wort für tausend ist — im Deutschen spricht man vom Tausend-Kontakt-Preis, kurz TKP. Bei diesem Modell zahlt ein Unternehmen für je tausend Einblendungen seiner Anzeige, unabhängig davon, ob jemand darauf klickt. Abgerechnet wird also reine Sichtbarkeit. Das unterscheidet den TKP grundlegend vom Klickpreis: Dort entstehen Kosten erst bei der Reaktion, hier bereits beim Gesehenwerden. Ein TKP von 8 Euro bedeutet, dass zehntausend Einblendungen 80 Euro kosten.
Wo hat dieser Begriff seinen Ursprung?
Der Tausend-Kontakt-Preis stammt aus der klassischen Mediaplanung von Print, Radio und Fernsehen, wo sich Werbekosten seit jeher an der erreichten Kontaktzahl bemaßen — er ist damit eine der ältesten Werbekennzahlen überhaupt. Das Online-Marketing übernahm ihn für Werbeformen, bei denen Präsenz und Wiedererkennung im Vordergrund stehen, etwa für Banner- und Videowerbung.
Warum ist dieser Begriff wichtig?
Nicht jede Werbung zielt auf den sofortigen Klick. Wenn es darum geht, eine Marke bekannt zu machen oder im Gedächtnis zu halten, ist die Zahl der Kontakte das eigentliche Ziel — und genau die misst der TKP. Seine Funktion ist es, Bekanntheitswerbung kalkulierbar und über verschiedene Medien hinweg vergleichbar zu machen: Er zeigt, wie teuer es ist, eine bestimmte Zahl von Menschen mit einer Botschaft zu erreichen.
Vorteile
Herausforderungen
Sichtbarkeit ist nicht gleich Wahrnehmung: Eine Einblendung wird gezählt, auch wenn niemand sie bewusst registriert. Der Erfolg von TKP-Werbung ist schwer direkt zu belegen, weil die Wirkung auf Bekanntheit nicht in Klicks messbar ist. Wer den TKP fälschlich für ein Reaktionsziel einsetzt, zahlt für Präsenz, die keine unmittelbaren Anfragen bringt.
Beispiel
Ein regionaler Anbieter will vor einer Messe seine Bekanntheit in der Zielgruppe steigern. Statt auf Klicks setzt er auf Sichtbarkeit und bucht Bannerwerbung auf Fachportalen zum TKP. Für 800 Euro erreicht er bei einem TKP von 8 Euro rund 100.000 Einblendungen in seiner Branche — das Ziel ist Wiedererkennung am Messestand, nicht der sofortige Website-Besuch.